Προβολή της συμμετοχής σε έκθεση, Μέρος 1ο - Γιάννης Κριτσωτάκις

29 Ιουνίου 2022

Η περίοδος κατά την οποία οι επισκέπτες επέλεγαν ποιους τελικά εκθέτες θα δουν, καθοδηγούµενοι από το σχέδιο του σταντ και τα εκθέµατα, ανήκει στο παρελθόν.

Σήµερα οι επισκέπτες αποφασίζουν όλο και περισσότερο στο γραφείο τους και επηρεάζονται στην απόφασή τους από τον τρόπο πρόσκλησης, τη δυνατότητα πρόσβασης στο ∆ιαδίκτυο και προφανώς από το κύρος της επιχείρησης/εκθέτη. Αυτό συνεπάγεται ότι η προβολή της συµµετοχής είναι τόσο σηµαντική, ώστε να µη θεωρείται υπερβολικός ο ισχυρισµός «αν δεν προβληθείς, καλύτερα να µη λάβεις µέρος».

Η ανάλυση της «αγοράς» της έκθεσης που προηγείται των ενεργειών που πρέπει να κάνει κάθε εκθέτης προκειµένου να δώσει απάντηση στο πώς, πότε και µε ποιά µέσα θα οργανώσει την επικοινωνία του πριν, κατά και µετά την έκθεση µε τους επισκέπτες και τα µέσα ενηµέρωσης, στην πράξη σηµαίνει:

✓ µελέτη των ιδιαιτεροτήτων του τόπου διοργάνωσης και

✓ ποιοτική αξιολόγηση των επισκεπτών/στόχων (Visitors quality).

Στο χώρο των εκθέσεων η προσέλκυση επισκεπτών επιτυγχάνεται µε τη ∆ιαφήµιση και τις ∆ηµόσιες Σχέσεις, από την λήψη της απόφασης για συµµετοχή µέχρι και τη λήξη της έκθεσης.

Με δεδοµένο ότι:

α) Το 50% περίπου των επισκεπτών προαποφασίζει (2-3 εβδοµάδες πριν) ποια σταντ πρέπει οπωσδήποτε να επισκεφτεί και

β) Το ποσοστό των νέων επισκεπτών στις εκθέσεις κυµαίνεται κατά περίπτωση µεταξύ 30-40%, εκτός από την απευθείας επιστολική (direct mail) και τηλεφωνική προβολή της συµµετοχής σας, πρέπει να εκµεταλλευτείτε τη δύναµη του ∆ιαδικτύου µε µια καλά δοµηµένη ιστοσελίδα.

Επειδή µάλιστα οι αποδέκτες του µηνύµατος/πρόσκληση για να σας επισκεφτούν έχουν ανάγκη από:

• διεξοδική πληροφόρηση σχετικά µε την ιστορία και την ταυτότητα της επιχείρησής σας

• άνετη ξενάγηση στις εγκαταστάσεις σας και

• ενηµέρωση ως προς την προσφορά και τα επενδυτικά σας πλάνα η ιστοσελίδα σας οφείλει να διαθέτει λειτουργικότητα, δυνατότητα γρήγορης πλοήγησης και ευρηµατικό δηµιουργικό.

Ο έγκαιρος προγραµµατισµός και η µικρή διάρκεια παραµονής των επισκεπτών στις εκθέσεις έχουν τεράστια πρακτική σηµασία ως προς το είδος και το χρόνο υλοποίησης της προβολής, η οποία πρέπει να καλύπτει τα στάδια:

➢ της προετοιµασίας, µε επίκεντρο τη διαφήµιση και τις ∆ηµόσιες Σχέσεις

➢ της λειτουργίας, µε επίκεντρο τις ∆ηµόσιες Σχέσεις και

➢ της µεταεκθεσιακής περιόδου, µε επίκεντρο και πάλι τις ∆ηµόσιες Σχέσεις.

Κατά τη φάση της προετοιµασίας στις πρωτοβουλίες διαφήµισης της συµµετοχής περιλαµβάνονται:

✓ Η καταχώρηση στον επίσηµο κατάλογο της έκθεσης (Catalog’s Listing)

✓ Η παρουσία πληρωµένη ή µη σε κλαδικά περιοδικά που απευθύνονται στους επισκέπτες/στόχους

✓ Η επιστολική και η ηλεκτρονική επικοινωνία (direct mail/email) µε τους επισκέπτες/στόχους.

Εκτός από την καταχώρηση στον Επίσηµο Κατάλογο της Έκθεσης που γίνεται µε την απευθείας επαφή µε τον Οργανωτή, ο εκθέτης είναι απαραίτητο να γνωρίζει τη σηµασία του χρόνου για κάθε του ενέργεια. Έτσι, π.χ.:

• Καταχώρηση σε κλαδικά έντυπα: Ναι, αλλά 3-5 εβδοµάδες πριν την έναρξη της έκθεσης.

• Σήµα έκθεσης (Signet Stickers): Ναι, αλλά µε έναρξη αποστολής 2-3 µήνες πριν µε επισήµανση της αίθουσας/του αριθµού του σταντ και µε επικόλληση στο επιστολόχαρτο και όχι τον φάκελο, αφού τελικά αυτό φτάνει αυτό στα χέρια του παραλήπτηκ.ο.κ.                                  

Η πρόσκληση (invitation) για επίσκεψη µε τη συνοδεία έντυπου υλικού σε συγκεκριµένες µάλιστα περιπτώσεις και καρτών εισόδου, είναι ιδιαίτερα ευπρόσδεκτη. Αυτή υπόσχεται ανταπόκριση εφόσον: α) το περιεχόµενό της ανταποκρίνεται στην αντίληψη της νέας γενιάς επισκεπτών, για τους οποίους η τυποποιηµένη πληροφόρηση, όνοµα επιχείρησης, αντικείµενο απασχόλησης και θέση του σταντ είναι απαραίτητη όχι όµως και αρκετή, β) περιέλθει στα χέρια του αποδέκτη δύο µέχρι τρεις εβδοµάδες πριν από την έκθεση και όχι µόνο µια φορα, αφού όπως η πράξη απέδειξε:

• εφάπαξ αποστολή πρόσκλησης ισοδυναµεί µε ανταπόκριση 0,5-1,5%
• η επανάληψη αποστολής ανεβάζει το ποσοστό ανταπόκρισης στο 5-10%
• η δε πρόσθετη τηλεφωνική υπενθύµιση ανεβάζει το ποσοστό µέχρι και 15%                                                                                                        
  

γ) το όνοµα, η ιδιότητα και η διεύθυνση του προσκαλούµενου να είναι χωρίς λάθος.

Προσκλήσεις που στέλνονται χωρίς συγκεκριµένο όνοµα αποδέκτη, αλλά στην επιχείρηση απρόσωπα, δεν αποδίδουν.

Δρ. Γιάννης Κριτσωτάκις

Aπό το βιβλίο «Εμπορικές Εκθέσεις, ο δρόμος για την επιτυχία» Εκδόσεις ΣXHMA & XPΩMA.

Ο κ. Κριτσωτάκις είναι Διδάκτωρ του Οικονομικού Πανεπιστημίου της Βιέννης με εξειδίκευση στο Marketing Εξαγωγών και την επικοινωνία. Επίσης, είναι πρώην Διευθυντής στο Ινστιτούτο Εξαγωγών και Καθηγητής στην Εθνική Σχολή Δημόσιας Διοίκησης. Διαθέτει μακροχρόνια διδακτική εμπειρία στην εκπαίδευση στελεχών επιχειρήσεων και ένα πλούσιο συγγραφικό έργο.